“这是史上最简单的一届‘618’。”在持续整整一个月后，2024年的“618年中大促”在6月20日落下帷幕。“最简单”成为此次“618”的一个重要标签。

虽然战线依然很长，但因为放弃了预售机制，商家之间的“硝烟”味淡去，网络上比价拼单的氛围也在消减，“年中大促”回归到了简单的降价促销活动。

诞生于2008年的“618年中大促”，至今已经走过16年历程，与“双十一购物节”并列成为每年电商最重要的促销活动，也是观察电商行业变化的两个最关键节点。

佛山制造业是中国电商发展的见证者与参与者，也是每年“618年中大促”和“双十一购物节”的一支强兵。

过去十多年来，小熊电器、德尔玛等一批佛山企业借助电商平台崛起；更有美的、林氏家居等一批企业成为电商头部企业，牢牢占据“618”“双十一”细分品类榜首位置。

“618”的变化折射着电商行业的变化，以及企业销售渠道、营销模式的变化。当“618”回归简单，这背后，佛山制造的市场突围路径发生了怎样的变化？

预售机制退场

取消预售机制，可以说是今年“618”的最大改变。

所谓预售机制，就是消费者在选定商品后，产品并不能从仓库立即发货，而是需要等待制作完成，此举商家可以将仓储库存成本降至最低。

2013年，为了缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫的“双十一”大促中。之后，预售机制为各大电商平台的大促活动立下汗马功劳，并逐步发展为电商行业的一种普遍销售模式。

此后，几乎每年“618”“双十一”的预售机制，都因为折扣计算复杂，让消费者吐槽“像在做数学题”，这成为互联网的一个梗，也为大促活动营造了浓厚的氛围。

往年，电商平台的大促“战争”，就是由预售掀起的。但预售的玩法也在逐渐失去新鲜感，过于漫长的等待周期消耗了消费者的耐心。在消费者对预售明显审美疲劳时，今年，预售机制开始瓦解。

首先是淘天集团宣布天猫“618”取消官方预售环节，随后其他电商平台也纷纷宣布取消预售机制。没有了预售营造的“硝烟”，今年的“618”显得平淡了不少。

从商家的角度而言，没了预售是利弊共存的。一方面，消费者的体验感变好了，购物减少了不确定性；另一方面，商家对销售订单的预测难度加大，要承担更大的库存压力，对供应链的反应敏捷程度提出了更高要求。

林氏家居相关负责人透露，为了适应新变化，林氏家居对原有的销售预测系统进行了升级，优化了库存管理和物流配送两大环节。

“取消预售机制既带来了挑战也带来了机遇。品牌可能通过抓住这一变革的机遇，进一步优化自身的库存管理方式和服务质量，灵活调整销售策略，加强与平台的合作，创新营销方式，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。”林氏家居相关负责人说。

虽然预售机制取消，但实际上，各大电商平台在今年“618”上的投入是有增无减的。比如天猫就号称今年是平台史上投入规模最大的一届“618”。京东则透露今年在提高用户体验、精简游戏玩法、缩短促销时长、提升服务质量上下了不少功夫。

从成交金额上，今年“618”依然成绩亮眼。以京东平台为例，据透露，截至6月18日晚，京东“618”成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。京东“618”累计成交额过10亿元的品牌有83个，超15万家中小商家销售增长超50%。

告别战报时代

回顾近年来的“618”和“双十一”会发现，早在预售机制取消前，电商大促的“硝烟”味就开始变淡。另一个比预售机制更早开始退场的是“618”和“双十一”的销量战报。

战报，可以说是“618” 和“ 双十一”两大活动的“副产品”。早些年，佛山各大商家几乎是从大促开始的第1分钟就开始公布战报。比如2020年“双十一”，仅过了1分39秒，林氏家居就晒出首份成绩单：“双十一”当天销售额突破1亿元。

滚动的战报，几乎是往年“618”和“双十一”的标配，也是营造大促氛围的重要组成部分。

但近年来小程序美工，战报热度不再了。回顾去年“双十一”，天猫、京东两大电商平台连续两年“默契”地没有披露总成交额。同时，各大电商也安静了许多，没有战报刷屏、没有收官狂欢。一些新电商平台亮出的成绩单，也重在突出增势而非成交金额本身。

去年“双十一”，佛山家电、家具头部品牌虽然仍霸榜各大成交榜单，但战报发布显得更低调、更缓慢。而从战报构成看，伴随销售渠道多元化，抖音、小红书等新平台交易情况被更多企业提及。

今年“618”，也难寻战报身影。截至6月19日晚，佛山只有美的集团等少数企业发布“618”战报，大部分企业并未公布。

美的“战报”。

作为佛山家电龙头，美的再次拿下家电全品类销售冠军。“美的系”全网总销售额蝉联行业第一，实现十二连冠。与往年类似，战报没有公布商品交易总额，仅公布热门品类、销量、零售额等增长情况。

家具电商龙头企业林氏家居不仅没有线上战报，在6月18日当天，林氏家居还加码了线下的门店活动，在全国60座城市的线下门店设置了巨型装置宣传引流。并且在“618”期间，林氏家居为其在佛山新开设的旗舰店举办了一场声势颇大的开业仪式。

主图设计

这是一个普遍现象，佛山早年间依托互联网起家的电商企业，近年来几乎都在努力摆脱对电商尤其是单一电商平台的依赖，不断开拓新的渠道。林氏家居布局线下多年，截至今年6月7日，其线下门店的数量已突破1500家，企业线上线下营收占比已经相差无几。

林氏家居线下门店。

新渠道新玩法

多渠道布局，使得促销方式变得更加多元。商家不再集中在某一两个平台展开竞争，而是多平台多手段突围。

十如仕是佛山近年来崛起的服装品牌新秀。该公司相关负责人透露，今年“618”期间，十如仕内地全渠道销售额同比去年增长84.6%，其中线上销售同比增长107%。

作为新秀品牌，十如仕不依赖传统电商渠道，而是将重点放在抖音等新渠道。去年开始，十如仕就前往新疆阿克苏地区沙雅县进行拍摄和直播。一望无际的洁白棉田给消费者带来独特的视觉冲击，也有效带动了销量。

十如仕在棉田直播。

创新玩法很重要，在渠道多元的背景下，对商家的创新能力与“追新”能力提出了更高的要求。

老牌家电企业格兰仕，今年就“玩”了一把新潮。今年“618”格兰仕创新推出了数字人IP——格兰仕AI推荐官“小兰”。

“未来在企业的营销和服务端，‘数字人’扮演的角色将愈发重要。”广东省灵泽万川人工智能科技有限公司（下称“灵泽万川”）董事长李琢说。灵泽万川是佛山本土崛起的一家人工智能企业。李琢表示，基于AI技术的辅助，未来，一个“小白”也可以运营新媒体矩阵。

值得一提的是，佛山企业对AI的应用绝不止步于销售端。仅在家电行业，企业早已开始谋划AI技术赋能智慧家居。

美的集团首席AI官唐剑曾在演讲中表示，主图设计AI和智能机器人是家电行业巨大的机遇。美的在AI方面布局了五个方向，分别是家居、制造、能源、医疗、机器人。其中“AI+ 家居”是重点布局方向，其核心是打造以主动智能为核心的智慧家居全套解决方案。

去年，美的集团发布了“家居大脑”，是首个家居领域的AI大模型。在这上面，美的构建了四个核心基础能力，分别是智能连接、智能感知、自然交互和自主决策。拥有了“家居大脑”的电器，将拥有更强的理解能力和执行能力。

举一个例子，“我太冷了，帮我调到制热模式，最高温度、最大风。”这样一个包含多个事项的指令，以往需要多次唤醒、分多次下达任务才能实现。而有了美的“家居大脑”，只需一句话就能搞定。

显然，AI技术对佛山企业的影响，不止步于营销，已经开始深入到产品创新领域，而这是企业竞争的根本。

“物美”的竞争

“618”大促营销背后，其实也是一场“产品战”。尤其是在电商竞争已经白热化、消费者愈加成熟的当下，人们喜欢“价廉”，同样重视“物美”。营销战背后是“品牌战”，更是“品质战”。

当前，佛山正掀起新一轮的质量品牌提升行动。5月10日，“有家就有佛山造”佛山市2024年质量品牌大会举行。会上，佛山企业代表共同宣读《佛山市制造业品牌企业“以旧换新”质量承诺宣言》。

适逢全国推动大规模设备更新和消费品以旧换新，乘着这股东风，佛山大力推动质量品牌提升，打造新时代的“有家就有佛山造”。以旧换新，不仅要换新的，更要换好的。

而在追逐好产品的道路上，佛山一直走在前列。对于佛山电商企业而言，好产品一直是制胜关键，而持续稳定地供应好产品是挑战，也是电商企业的护城河。

一个显著的现象是，早前依靠电商平台发家的企业，近年来都在大力提升生产制造和供应能力。

以林氏家居为例，作为最早一批家具行业“淘品牌”，连续多年登顶“ 双十一”住宅家具类销售榜，但林氏家居自身并不发展制造环节，生产环节主要通过“合作供应商”完成。因此，供应链管理对林氏家居至关重要，过去十余年来，林氏家居也持续在供应链管理上下功夫。在“618”之前两个月，林氏家居做了一件大事——4月20日，林氏家居旗下的“产业集群智造基地一期项目”宣布投产运营。

该基地分两期建设，总投资超10亿元，将引进智能化设备、搭建数控生产厂房以及智能立体仓库等先进设施。其中，基地一期投资3.6亿元，主要生产沙发、软床、床垫等，目前为林氏家居提供40%左右的软体类家具产能。

打造“产业集群智造基地”是林氏家居在供应链管理上的一次大动作。其目的是聚集上下游产业生态链的供应商，将林氏家居的订单进行集中生产。这种“聚量生产”方式，将极大提升林氏家居供应链环节响应的灵活性和稳定性，解决家具企业普遍面临的订单碎片化、产能利用不平衡、品控成本要求高等供应链难题。

同样是电商起家的小熊电器，则直接制造生产产品。自2006年创立以来，小熊电器从800平方米厂房，逐渐扩展生产基地，建设了包括小熊智能园区、小熊富安园区、小熊五沙园区、小熊科技园区、小熊智能小家电制造基地在内，总面积达58万平方米的五个智能生产基地。

就在去年“618”落下帷幕不久，小熊电器就迎来了“小熊智能小家电制造基地”二期项目顺利封顶，这一项目将极大提升小熊电器的智能制造和供应链能力。可以看到，虽然“618”硝烟变淡，但企业在生产、供应能力上的竞争是愈加激烈。

从“618”到“黑五”

另一个显著的趋势是，电商企业也在不断进行业务板块的拓展，不仅是从线上向线下拓展，还要从国内市场走向国际市场。

据小熊电器董事长、总经理李一峰透露，2023年，小熊电器的海外业务成绩亮点，全年实现国外营收3.7亿元，同比增长105.66%，营收占比从2022年的4.36%增长至7.84%，提升了3.48个百分点。

小熊电器财务总监冯勇卫表示，公司海外业务当年收入增速较快，未来能给公司带来新的增长空间。过去小熊海外业务以ODM代工为主，现在则主要是自主品牌出海和跨境电商业务。自主品牌出海的销售地区主要集中在东南亚，以及欧美地区的华人市场。

一个值得关注的现象是，在全球消费疲软的大背景下，佛山小家电迎来了一个出口小高潮。

就在“618”落幕之际，媒体纷纷关注到顺德咖啡机的出口数据。中国是咖啡机生产大国，而家电之都顺德又是咖啡机主要生产基地之一。据佛山海关提供的最新数据显示，今年1-5月，顺德咖啡机出口金额13.2亿元，同比增长26.4%。

巧的是，对于“出海”的佛山企业来说，切入市场的关键点也是大促活动。不过海外市场的营销节点不是“618”，也不是“双十一”，而“黑五”，全称为“黑色星期五”，指每年11月的最后一个星期五。

对欧美消费者来说，“黑五”才是购物狂欢节，也是当地跨境电商平台一年中最重要的营销节点之一。

西昊家具是佛山跨境电商领军企业，主营产品是办公椅。西昊家具重点布局的亚马逊平台就是欧美“黑五”购物狂欢的重要参与者。在“黑五”促销期间，商品折扣幅度普遍达30%-40%，某些家用电器品类的折扣更是高达74%。

国内购物狂欢节除了折扣，往往还有各种“福利”机制。相比之下，“黑五”是更直接的打折优惠，其营销的核心也在于折扣力度。

去年，针对“黑五”促销，西昊家具不仅提前两个月备货，提前准备了物料、海报、宣传册等，并且提供了更大力度的折扣，尤其针对当年度热卖的新品——C100办公椅，售价从平时的350美元/张直接降低到299美元/张。

不过，无论是在哪个市场，最终竞争的核心依然是产品质量。在西昊家具海外营销负责人林维哲看来，面对全球经济的不确定性，西昊家具要实现海外市场的持续增长，关键仍然在于推出高端产品。

【撰文】林东云 李周秦 华声宇小程序美工

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